以客户利益为中心 打造“买方时代”基金投顾核心竞争力

买方投顾浪潮奔涌。6月19日，在中国证券报主办的“破局谋变共生——2025金牛财富管理论坛”上，盈米基金董事长肖雯、兴证全球基金总经理助理林国怀、国联民生证券资产配置部总经理程棵、嘉实财富总经理陶荣辉、中欧财富总经理郑焰围绕“买方时代的核心竞争力”这一主题展开讨论。

与会嘉宾认为，与客户的利益保持一致是做好买方投顾的基础。在此基础上，要提供多元化投顾策略，在差异化投顾服务方面下功夫，并全程陪伴客户，帮助客户穿越市场周期，从而实现长期回报。

坚定与客户利益保持一致

以客户利益为中心，这是与会嘉宾在回答“买方投顾的核心竞争力是什么”这一问题时给出的答案。

肖雯表示，买方投顾的核心竞争力是始终站在客户一边，与客户的利益保持一致。投顾与传统销售、资管的最大区别就在于投顾是与客户密切相关的，与客户的风险承受能力、投资目标、资金期限等相关，这就要求投顾机构深耕客户的需求和目标，跳出“卖产品”的思维，用资金规划、资产配置的思路为客户定制个性化的解决方案。买方投顾应该形成一种“组织心智”。“组织心智不是一个口号，而是要真正体现在产品供给、业务模式、考核指标、人才结构以及整个业务流程里，真正落实买方立场。”肖雯说。

陶荣辉的观点同样如此。他认为，买方投顾从理念到落地，到最终变成一家机构的核心竞争力，核心在于从公司的中后台到前台，要形成以客户利益为中心的共识。

在此基础上，大家一致认为，在为投资者提供投顾服务时，基金投顾机构要满足投资者多样化的需求，并真正落到实处。

“买方投顾的核心价值在于为合适的客户匹配适当的资产配置方案或解决方案，实现这一匹配至关重要。买方投顾或基金投顾的生命力逻辑并非在于颠覆性变革，而在于持续探索如何动态连接客户需求与资产配置能力。”程棵表示。

在陶荣辉看来，买方投顾的起点是需求分析，然后才是账户的资金规划、策略和资产的匹配，最后要落实到工具和产品。

郑焰进一步表示，投顾机构不仅要提供多元化投顾策略，还要在差异化投顾服务方面下功夫。首先，投顾机构需要具备用户需求洞察的能力，并能够根据用户需求提供用户需要的真服务；其次，用户在投资需求、持仓、家庭资产账户状况以及风险偏好等方面差异化较大，投顾机构不仅要做好资产端的投资管理，更需要具备从每个客户的需求出发进行个性化匹配，做好财富管理的能力；最后，不同客群用户的需求也存在差异化，基金投顾机构需要具备为不同客群（大众富裕人群、高净值人群、机构用户）构建差异化投顾服务体系的能力。

林国怀表示：“基本上我们就是以相对较少的策略，完全从均衡角度去做投资，来满足投资者不同的大类资产配置需求。通过交流，我们发现客户有时候是比较动摇的，我们需要做的是用专业能力帮助客户解决动摇的难题。客户长期体验下来可能会发现，均衡策略的表现可能比一些赛道策略更好，这样信任就慢慢建立起来了。”

此外，肖雯还提出，投顾还需要以投教的方式来助力提升客户的投资认知水平，但投教不是简单的知识灌输，而是通过陪伴改变客户的行为，要让客户真正理解金融产品的复杂性，理解投资的理念和逻辑，最终目的是引导客户形成更健康的投资习惯，减少情绪化交易如追涨杀跌的行为。

试点转常规推动投顾生态进一步优化

今年2月，证监会制定的《关于资本市场做好金融“五篇大文章”的实施意见》提到，推动公募基金投顾业务试点转常规；今年5月，证监会发布的《推动公募基金高质量发展的行动方案》进一步指出，出台《证券基金投资咨询业务管理办法》《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定》，促进基金投顾业务规范发展。与会嘉宾认为，基金投顾行业正处于从量变到质变的关键转折点。

肖雯表示，《行动方案》发布后，公募行业将从重规模向重投资者回报转型，行业生态将得以重构，这也正契合了基金投顾的核心理念。

陶荣辉表示，《行动方案》引导资产管理机构向综合性财富管理机构转型，把基金投资收益作为重要考核指标。这对财富管理机构既是压力，更是激励，要更加坚定地践行“需求驱动、买方立场、账户思维”。

在郑焰看来，试点转常规落地将进一步推动基金投顾机构以个人投资者的需求为导向，提供更加适配差异化需求的投顾策略及服务，带动财富管理向以客户为中心的买方服务转型。

“未来将有更多的机构投身到投顾业务中来，形成更加多元化和竞争性的市场环境。”郑焰表示，这不仅能够为投资者提供更多的财富管理选择，也将推动基金投顾业务不断创新和完善，开拓更多业务模式和合作形态。

展望投顾行业的发展前景，程棵认为，脱离一线实践易陷于问题表象，深入市场前线方能激发解决方案，“真正的解决方案并非源于自上而下的预设，而是自下而上直面问题、务实求解的必然产物。基金投顾机构应紧密连接一线实践，深入对接多元渠道，精准把握差异化的客户需求。”

结合海外经验来看，林国怀表示，向买方投顾转型是提升投资者体验的重要举措。特别是资管新规落地实施后，投资者逐渐适应波动的理财环境，对降低投资波动性的需求也日益强烈。在近两年股市大幅调整的背景下，投资者对多资产、多策略的需求更为迫切。

作为财富管理机构，林国怀认为，一方面，以专业能力挑选长期优质的基金经理和基金产品，并通过持续的投顾服务，将合适的基金产品放置在合适的组合中，匹配客户真切的财富管理需求，这需要基金投顾持续努力，说服客户关注长期投资并抵制追涨杀跌行为，理解组合的理念，帮助客户实现资产的长期增值。另一方面，更加关注自身投顾能力的提升，维护与客户的长期信任关系，带来较高的客户黏性和长期的资金流入。

“未来将涌现更多拥有不同资源禀赋的投顾机构，一起探索更多元的业务模式，进一步优化投顾生态。”肖雯希望，投顾机构可以投资更丰富的品类，如场内ETF、保险、银行理财、信托等，通过综合的财富管理工具，帮助客户做好资产的保值增值。